DEL ACTO POLÍTICO AL CONTENIDO VIRAL

Los dirigentes quieren estar en las redes. El objetivo: humanizarse y alcanzar a más seguidores en búsqueda de un rédito electoral en tiempos de scroll y algoritmos.

Tiene una camiseta de la selección argentina, bien entallada. Además, le suma una máscara de Messi. Decide prender la cámara. Baila acompañada de una pelota y rodeada de niños en un club, un lugar que reúne equipos infantiles en la provincia de Corrientes. Mientras se palpita el Mundial, los políticos siguen cada trend de moda para que no se olviden de ellos. Por eso, la diputada de La Libertad Avanza Virginia Gallardo baila frente a la cámara. No hay que perder las posibilidades que da Tik Tok.

Otra habitué de las redes es Patricia Bullrich. Previo al comienzo del Mundial publicó un video corto de las tres finales que ganó Argentina. En búsqueda de la nostalgia futbolera y ese dedo mágico que da los preciados likes. Pero, lo más interesante, es el final: “Hagamos la Argentina grande otra vez. 2026-2027”, dice Bullrich con tono firme.

¿Recuerdos, hinchada para los jugadores o el año que viene son las elecciones nacionales?

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La mayoría de los jóvenes ya no miran el noticiero ni leen el diario. Por eso, los políticos deben “ponerse al día” con la nueva era digital para obtener votos y acercarse a la gente. Aunque estén en todas las redes sociales, Tik Tok es una aplicación de videos verticales cortos con una atrapante intro que puede volver viral en minutos a cualquiera, sin la necesidad de muchos seguidores. 

No significa que milites sus ideales (o te guste como baile un funcionario público) así trabaja el algoritmo.

Un sistema automatizado que mediante estadísticas y reglas matemáticas decide qué contenido mostrar o priorizar a los usuarios, de acuerdo a los likes, seguidores o el contenido visualizado en reiteradas plataformas.

Para la socióloga Valeria March, se debe diferenciar a Tik Tok de otras plataformas, “hay que entender el lenguaje de la digitalidad, porque incluso muchos videos de políticos no cumplen con el llamado “lenguaje de la red”. Una canción, que hoy es tu favorita y a la que querías inventarle una coreo, mañana estará en el video de algún candidato recorriendo La Matanza.

“Soy Swiftie”

Con el paso de los años, los políticos buscaron la manera de estar presentes en la vida de las personas. En 1960, tras cuatro largos encuentros televisados del debate entre Richard Nixon y John F. Kennedy, las campañas presidenciales modificaron completamente la comunicación política.

En la serie estadounidense Mad Men se reconstruye a la perfección durante un capítulo la diferencia entre las campañas políticas de cada referente. La propaganda aburrida, avejentada y llena de datos de Nixon contra la modernidad y elección comunicativa de Kennedy, quien ganaría en las elecciones por un estrecho margen de votos.

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Hace más de 60 años, la televisión contribuyó en mostrar la imagen de un patriota norteamericano, alto y en traje. En 2023, Javier Milei siguió esa lógica en su arribo a la presidencia, pero con un estilo que cambiaba la tradicional banda presidencial en escenarios serios por un show en el Movistar Arena, munido de cuatro camperas de cuero y un lineup musical atacando a la oposición. 

Los equipos de comunicación política exploran con herramientas que buscan posicionar al dirigente frente a estas adversidades a través de la comprensión de una variedad de lenguajes. Este fenómeno se basa en la combinación de la comunicación con la política y el entretenimiento.

El denominado politainment, según la revista Ithy, reduce el contenido para que sea sencillo de entender. Se distingue por buscar soltura y cercanía a través de medios útiles para persuadir y enganchar a los potenciales votantes. La diferencia de esta comunicación directa y sobreinformada frente a la comunicación tradicional es que se puede fomentar la difusión de datos erróneos y la polarización del debate social. 

Asimismo, algunos políticos como Horacio Rodríguez Larreta deciden tener influencia por medio de ciertos fanatismos, como es el caso de los seguidores de Taylor Swift. Luego de que la artista se presentase en la cancha de River en 2023, seguidores del político le preguntaron sobre el asunto. En un video de Tik Tok, el ex jefe de gobierno porteño expresó: “Si, obvio que soy Swiftie. Déjenme acá en los comentarios las canciones favoritas de Taylor así armamos una playlist”. 

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¿Políticos o nuevos influencers?

Este fenómeno comunicativo se observa con mayor claridad en aquellos políticos que responden a sectores considerados de “derecha radical”, quienes también expresan odio a los medios tradicionales. El presidente Javier Milei, por ejemplo, no escatima en insultos a periodistas y sostuvo en reiteradas ocasiones que la gente no los “odia lo suficiente”. 

Posicionamientos como el de Milei ganan notoriedad en espacios de infoentretenimiento. Aunque utilizan de forma individual los perfiles de redes antes que ser vistos en un canal de aire, estos políticos outsiders aún dependen del maisntream tradicional, sobre todo de los canales de televisión.

Al mismo tiempo, cuentas satélites se encargan de publicar entrevistas o algún evento relevante para mantener al tanto a los ciudadanos sobre las intervenciones mediáticas del líder.

Estos perfiles digitales, en general, son administrados por jóvenes militantes y, entre sus metas, se encuentra el impacto en los perfiles propios y en los opositores para sobredimensionar el éxito de los mensajes. 

“La red social te permite ser cercano si logras ser vulnerable, aunque no todos los políticos tengan el carisma de hacer un baile en Tik Tok”, concluye March. Este estilo de comunicación “humaniza” a la política con el fin de dar la sensación de que es un ámbito habitado por personas comunes y corrientes.

 Este gráfico indica la presencia de políticos argentinos en Tik Tok. Podría verse alterado dependiendo de las cuentas satélites y oficiales de cada dirigente.